[홈쇼핑 '내가 끝판왕']①CJ오쇼핑 "자체·독립브랜드 늘리니 '완판'…목표는 종합 유통사"

[머니투데이방송 MTN 안지혜 기자] TV홈쇼핑이 단순히 '가격 경쟁'만 하는 시대는 지났다. SNS와 오픈마켓 등 온라인으로 '대세'가 이동하면서 무조건적인 가격 낮추기로는 경쟁력을 갖기 어려워졌기 때문이다. TV홈쇼핑이 앞다퉈 상품 차별화에 나서는 이유다.

대형 유통업체를 중심으로 자체브랜드(PB) 상품 출시가 잇따르는 가운데 홈쇼핑 업계에서는 CJ오쇼핑이 PB 제품 강화에 힘을 쏟고 있다.

CJ오쇼핑은 2001년 TV홈쇼핑 최초로 PB브랜드인 '피델리아'를 출시했다. 당시 디자이너 이신우와 손잡고 국내 유일의 디자이너 란제리로 데뷔, 17년 동안 다양한 디자이너와 콜라보레이션을 진행하며 연매출 100억원의 효자 브랜드로 성장했다. 이를 시작으로 이곳은 현재 엣지(패션), 푸시앤건(패션), 스텔라앤와이케이(패션), 보탬(생활), 이너슬림(식품) 등 9개 PB브랜드를 운영 중이다.

'잘 키운' PB 중에는 독립 브랜드가 된 상품도 있다. CJ오쇼핑은 2008년 론칭 이후 누적매출 1,000억원을 달성한 화장품 브랜드 'SEP(셉)'을 지난 4월 독립 브랜드로 새롭게 론칭했다. 현재는 자사몰 외에 오픈마켓과 올리브영 등 헬스앤뷰티스토어(H&B)에도 SEP을 유통 중이다.

CJ오쇼핑이 별도 브랜드로 독립시킨 화장품 브랜드 'SEP'은 현재 올리브영을 비롯해 11번가, GS샵, 신라면세점 등 14개의 온라인 몰에 입점해있다.

누적매출 250억 원을 기록한 테이블웨어 브랜드 '오덴세(odense)' 역시 지난 5월 독립 브랜드로 리뉴얼, 현재 여러 온오프라인 채널에서 판매하고 있다. 제품 인기가 높아지면서 '홈쇼핑에서만 판매하기는 아깝다'는 판단 아래 판로를 넓힌 케이스다.

TV홈쇼핑 사업자로서 PB 제품이 매력적인 이유는 위탁 판매 제품보다 마진률이 높기 때문이다. 직접 판매결정권을 가질 수 있는 것도 장점이다. 판매는 타이밍이 관건인데 위탁 판매의 경우 판매 시기와 수량에 대한 결정권이 제조사에 있어 유기적으로 대응하기 어려운 맹점이 있다. 회사 관계자는 "고객이 언제, 어떤 제품을 원하는지 파악해서 적절한 수량을 공급할 수 있다는 게 PB의 장점 중 하나"라고 설명했다.

물론 리스크도 있다. 브랜드 사업인 만큼 제품 컨셉 설정부터 마케팅, 유통까지 전과정을 책임져야 하고, 팔고 남은 재고 역시 그대로 떠안아야 하기 때문이다. 고심 끝에 론칭한 브랜드가 성공할지 여부도 장담하기 어렵다.

CJ오쇼핑 역시 이 과정에서 많은 시행착오를 겪었다. 여성복 등 일부 계절성이 있는 PB 제품들은 소비자로 부터 오랜 사랑을 받지 못하고 사라졌다. 회사 관계자는 "그럼에도 우리만 판매할 수 있는 제품에 공을 들이는 건 그만큼 상품 차별화를 위한 고민이 크다는 방증"이라면서, "지난해 기준으로 PB 상품이 CJ오쇼핑 전체 매출에서 차지하는 비중은 2.2%로 매년 꾸준히 늘고 있다"고 말했다.

단독 라이선스 계약을 통해 출시한 제품도 '효자 상품' 중 하나다. CJ오쇼핑은 지난 2015년 세계적인 디자이너 '베라 왕'과 단독 라이선스 계약을 맺고 패션∙잡화, 란제리, 인테리어 등 다양한 카테고리의 상품을 선보이고 있다. 론칭 이후 2년 만에 누적 주문액이 1,700억원을 넘어서는 등 CJ오쇼핑만의 대표 단독 브랜드로 자리 잡았다.

차별화된 상품은 곧 실적으로 이어졌다. CJ오쇼핑은 지난 2분기 영업익이 전년 보다 43.6% 증가한 466억원을 기록했다. 취급액(홈쇼핑 업체가 방송이나 온라인 등을 통해 판 상품의 총액) 역시 9,182억원으로 전년 동기 대비 20.9% 늘어 분기 최고치를 경신했다. 홈쇼핑 업계 성장이 둔화된 걸 고려할 때 '어닝 서프라이즈'란 평가가 나오는 이유다.

CJ오쇼핑은 궁극적인 진화 모델로 '글로벌 상품사업자(Merchandising Company)'를 꼽았다. 이를 위해 지난 해 9월 '미래성장본부'를 신설하고, 브랜드 사업을 담당할 BM(브랜드매니저)를 채용하는 등 조직 개편을 진행했다.

회사 측은 "시장 패러다임 변화에 맞춰 상품 사업에서 미래를 찾을 것"이라면서, "상품경쟁력 강화를 위한 투자 확대는 물론 단시간 내에 상품 경쟁력을 확보할 수 있도록 과감한 M&A도 고려하고 있다"고 말했다.