[MTN 현장+] 광고시장 쏠림현상 들여다보니... '네이버 버전 PPL'이 더 문제
조은아 기자
[머니투데이방송 MTN 조은아 기자]
최근 네이버가 국내 광고 시장의 20% 이상을 차지하며 광고 시장의 쏠림 현상이 심화되고 있다는 지적이 이어지고 있다.
한국방송광고진흥공사와 코바코에 따르면 지난해 국내 총 광고비는 총 11조2960억원으로 잠정 집계됐다. 아직 네이버는 지난해 실적발표를 하지 않은 상황이지만, 업계는 네이버가 지난해 약 2조9500억원의 광고매출을 올렸을 것으로 추산하고 있다.
매년 하락세를 보이고 있는 국내 신문이나 방송업계의 광고 매출에 비하면 거의 2배에 가깝다. 지난해 국내 3700여개 신문사의 광고 매출은 1조5395억원, 지상파 방송 3사 광고 매출의 경우1조2391억원(협찬·지역민방 제외)으로 추정된다.
사실 광고 쏠림 현상은 네이버만의 일이 아니다. 구글이나 페이스북 역시 온라인 광고 시장을 독점하고 있다. 최근 미국 온라인 광고 협회 IAB의 온라인 광고시장 분석에 따르면, 구글과 페이스북이 전체 온라인 광고 시장 증가분의 99%를 독점하고 있다는 분석이 나올 정도다.
이용자 수가 폭증하고 있는 인터넷 포털과 같은 뉴미디어에 광고가 집중되는 현상은 시대의 당연한 흐름이라 할 수 있다.
문제는 인터넷 기업이 광고시장에서 차지하게 된 비중만큼의 책임도 필요하다는 점이다.
최근 간접광고(PPL) 규제 등이 광고시장 규제가 완화되긴 했지만 여전히 올드 미디어에 대한 규제는 남아있다. 방송 시간의 5% 이내, 한 브랜드당 노출 시간 제한(30초), 상품 화면 크기 등의 제약이 있는 것.
하지만 인터넷 광고시장은 규제 사각지대라고 해도 과언이 아니다. 업체별로 자율적으로 시행해온 '자율규제' 수준에 불과했다. 이를 어기는 인터넷 업체들이 부지기수인데다 업체들의 새로운 광고 모델을 살펴보면 방송의 PPL만큼이나 이용자들의 무의식을 공략하는 간접광고 형태가 부쩍 늘어나고 있다.
아예 지난해 하반기에는 네이버와 카카오 등 인터넷 기업들은 컨퍼런스를 통해 자사 플랫폼을 기반으로 본격적으로 광고 시장을 공략하겠다는 청사진을 펼쳤다. 기존 강점을 보여온 검색 및 디스플레이 광고 시장 뿐 아니라 새로운 광고 영역까지 개척하겠다는 계획이다.
예를 들어, 최근 각광받고 있는 동영상 셀카앱 스노우나 카카오톡치즈앱 등에 브랜드와 제휴를 맺고 스티커를 제공하는 등 자연스러운 마케팅 효과를 노리는 광고를 기획하는 식이다.
광고를 보면 무료로 콘텐츠를 제공한다는 식의 시도도 이어지고 있다. 업체 입장에서는 새로운 수익모델을 만들어내는 광고수단이지만 불필요한 광고에 노출되어야 하는 이용자 입장에서는 불편하고 불리하다. 모바일 광고 동영상를 보기 위해 억지로 봐야 하는 15초 광고의 경우에는 이용자가 콘텐츠를 보기 위해 광고동영상 데이터요금까지 지불하기도 한다.
최근 방송통신위원회에서도 인터넷 기업에 쏠린 광고 규제에 대한 이야기가 흘러나온 이유도 이러한 사정 때문이다.
최성준 방송통신위원장은 "광고규제가 해결되지 않으면 기울어진 운동장이 되는만큼 올해부터 구체적인 연구를 통해 추진해나가겠다"고 밝혔다.
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