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[기업탐탐]"마음을 데이터로"...마크로밀엠브레인

머니투데이방송 이대호 기자robin@mtn.co.kr2020/06/04 11:40

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[앵커멘트]
기자들이 직접 기업탐방을 다녀와서 그 현장을 생생히 전하는 기업탐탐 시간입니다. 오늘은 IPO 예정 기업 ‘마크로밀엠브레인’을 살펴보겠습니다.
이대호 기자가 다녀왔습니다.

[기사내용]

[키워드]
1. 설문조사
2. 빅데이터 + Why
3. 수익성 + 배당 안정성


앵커1) 이 기자, '마크로밀엠브레인'이라는 이름이 아직은 많이 생소하네요.


기자) 마크로밀엠브레인은 생소해도, 여론조사기관 ‘엠브레인’이라는 이름은 종종 들어보셨을 거예요. 그건 공공조사, 정치여론조사를 하는 자회사 엠브레인퍼블릭인데요.

7월 2일 코스닥에 상장할 예정인 '마크로밀엠브레인'이 그 모기업입니다. 마크로밀엠브레인은 기업고객 의뢰를 받아서 상업적인 설문조사를 하는 회사이고요. 일본 모기업인 마크로밀과 엠브레인이 합쳐진 이름입니다.

설문조사, 리서치 업체의 상장이 해외에서는 많았는데, 국내증시에는 엠브레인이 처음입니다.


앵커2) 리서치 업체의 첫 번째 상장이라니 더 주목되는데요. 키워드를 통해 자세히 살펴보죠. 첫 번째 키워드는 역시 '설문조사'네요.

기자) 이 회사의 본업이죠. 설문조사가 뭔지 모르시는 분은 없지만, 설문조사가 어떻게 이뤄지는지 아시는 분은 많지 않을 거예요.

마크로밀엠브레인의 리서치 상품 종류만 7가지가 있더라고요. 온라인, 오프라인 종류가 다양한데요. 직접 설문조사 현장을 살펴보시죠. 참고로, 고객사 정보와 패널 개인정보 보호 문제가 있어서, 일부 장면은 연출된 것임을 미리 말씀드립니다.


설문조사하면 바로 떠오르는 장면, 바로 이 같은 '전화 조사'일 텐데요.

[ 전화 면접원 : 지금 저희는 현재 거주하시는 주거공간에 대한 만족도와 수요를 알아보고 있습니다. 제가 묻는 질문에 맞고 틀리는 답은 없고요. 선생님 의견을... ]

이 같은 전통적인 방식의 설문조사는 시간도, 비용도 많이 들죠. 예상하셨겠지만, 요즘에는 온라인 리서치 비중이 점차 높아지는 추세입니다.

온라인 리서치는 마크로밀엠브레인이 지난 1998년(한국패널리서치) 창업할 때부터 지향해온 바입니다.

20년 넘는 업력은 각종 노하우로 쌓였습니다. 일례로, 조사 효율성을 높이기 위해 설문지를 온라인 서베이로 변환하는 것도 자동화 했습니다.

[ 이경택 / 마크로밀엠브레인 상무 : (문서 형태) 설문지를 아주 간단하게 누구라도 웹 설문지로 바꿀 수 있는 툴을 개발했습니다. ISAS라고 하는데요. 이것이 있으면 굉장히 빠른 시간 내에 누구라도 만들 수 있기 때문에, 저희가 1년에 약 4,000개 이상의 프로젝트를 수행하는데, 그렇게 할 수 있는 동력이라고 할 수 있습니다. ]

온라인 조사는 PC를 넘어 모바일로 더욱 간편해지고 있습니다.

[ 김다형 / 마크로밀엠브레인 사원 : 엠브레인에서 조사 참여 문자가 오면 URL을 타고 접속하게 됩니다. 조사 참여를 바로 실행할 수 있고, 참여하기를 누르면 해당 사항에 맞춰서 조사를 진행할 수 있게 돼 있습니다. 시간이나 장소에 구애받지 않고 조사를 진행할 수 있다는 장점이 있습니다. ]

지금 보시는 장면은 오프라인 집단심층면접(FGD, Focus Group Discussion)입니다. 정량조사로는 알 수 없는, 보다 정성적인 소비자 반응을 알 수 있는 방식입니다.

[ 휴대폰의 비중이 많으세요? PC의 비중이 많으세요? (휴대폰이요.) 내가 직접 방송을 제작하시는 분들도 많다고 들었는데... (영상 콘텐츠를 제작하기 시작했어요.) ]

리서치를 의뢰한 기업은 이를 통해 소비자들의 생각을 알 수 있습니다. 데이터는 물론, 소비자들의 마음까지 읽어내 제품 개발과 마케팅에 활용할 수 있습니다.

[ 최인수 / 마크로밀엠브레인 대표이사 : 지금 하고 있는 좌담회는 일반적으로 정량조사, 온라인 조사를 하고, 좀 더 소비자들의 깊이 있는 생각을 듣고 싶다 할 때 소비자들을 한자리에 불러 모아서 그들의 의견을 서로 나누게 함으로써 '그렇게 생각하는 이유가 뭐지?'라는, 'Why'를 찾기 위한 대표적인 조사방법입니다. ]


앵커3) 다양한 설문조사 방식을 보고 왔는데요. 여기서 그치면 안 되겠죠? 설문조사도 진화하고 있다는데요. 다음 키워드에 나타난다고요? '빅데이터 + ‘Why' 어떤 의미인가요?

기자) 마크로밀엠브레인은 단순한 리서치 회사가 아니라 빅데이터 분석, 유통 회사를 지향하고 있습니다. 그 바탕에는 131만명에 달하는 패널이 있는데요. 이 회사에 개인정보 제공을 동의하고 패널로 활동하는 표본집단이 130만명 이상이라는 것입니다.

이들을 통해 매일 셀 수 없이 많은 데이터가 쌓입니다. 131만명이 매일 접속하고, 방문하고, 결제하는 모든 데이터가 마크로밀엠브레인의 자산이 되는 것입니다. 이를 통해 어떤 비즈니스를 키워 가는지 직접 들어보시죠.

[ 이경택 / 마크로밀엠브레인 상무 : 앱 데이터 예제인데요. 특정 패널이 어떤 날, 어떤 패키지를, 어떤 앱을 얼마나 썼는지 그런 정보들이 매일같이 수집되고 있습니다. 오프라인 방문 정보도 수집하고 있는데, 저희 패널들이 저희 앱을 갖고, 물론 동의하신 분들이 특정 장소에 방문하시면, 그분이 방문했다는 정보가 실시간으로 저희 서버로 데이터가 들어옵니다. ]

패널 131만명이 제공하는 기본 정보(프로파일)만 개인당 800여 가지에 달합니다. 성별, 연령대, 거주 지역부터 정치 성향, 구매한 자동차, 사용하는 가전제품, 선호하는 브랜드 등등 방대한 정보가 있습니다.

나아가 이들이 사용하는 애플리케이션, 방문하는 매장, 구매하는 상품 하나하나가 빅데이터로 커져가고 있습니다.

이같은 빅데이터를 바탕으로 고객사에 분석 툴을 제공해 제품 개발과 마케팅 효과를 극대화 할 수 있도록 지원합니다.

[ 이경택 / 마크로밀엠브레인 상무 : 그 자체가 패널 빅데이터는 플랫폼이고, 그 플랫폼으로부터 여러 가지 다각적인 분석이 가능한 예시입니다. (이게 고객사에 제공되는 화면이죠?) 그렇습니다. ]

마크로밀엠브레인의 차별점은 방대한 숫자뿐만 아니라, 소비자 한명 한명의 마음을 읽을 수 있다는 것입니다.

[ 이경택 / 마크로밀엠브레인 상무 : 저희가 이 패널의 빅데이터를 분석할 수 있고요. 다른 빅데이터 분석 회사에서도 이런 정량적인 데이터는 다 가지고 있습니다. 그런데 저희는 정량적 데이터와 함께 조사를 통해서 그분들이 왜 그렇게 행동했는지, ‘Why’에 해당되는 내용을 결합해서 분석할 수 있기 때문에 고객을 360도 관점에서 다 볼 수 있는 장점이 있는 플랫폼입니다. ]

이같은 빅데이터 분석 모델을 향후 소셜미디어에도 적용할 계획입니다. 패널의 SNS 친구들까지 한 번에 살펴볼 수 있는 시스템을 개발 중입니다.

[ 이경택 / 마크로밀엠브레인 상무 : 소셜 빅데이터 같으면, 한 사람 고객의 그 친구들이 어떻게 사는 지까지 확장할 계획입니다. 과거에는 그 한명 한명이 구매 주체였는데, 지금은 워낙 소셜미디어가 발전하다보니까 서로 영향을 많이 주지 않습니까? 그런 부분을 함께 분석해서 소비자를 조금 더 잘 볼 수 있는 측면에서 발전 방향이 있죠. ]

131만명 패널은 마크로밀엠브레인의 자산입니다. 수많은 빅데이터를 철저히 관리해야 하는 이유이기도 합니다.

[ 최인수 / 마크로밀엠브레인 대표이사 : 저희 회사의 가장 중요하고 큰 자산이 패널 정보이기 때문에, 이를 보호하기 위해 정부의 기준을 훨씬 뛰어넘는 엄격한 기준으로 패널 정보를 보호하고 있고요. 기본적으로 모든 패널 정보는 암호화 되어 있고, 실제로 패널 정보에 접근하는 사람들에 대한 통제도 굉장히 잘 돼 있습니다. ]


앵커4) 정량적, 정성적 조사 두 측면에서 모두 강점을 가진 면을 살펴봤고요. 세 번째 키워드를 보죠. '수익성 + 배당 안정성'이군요?

기자) 상장을 앞두고 있으니 재무적인 것을 살펴봐야 할 텐데요. 아무래도 코로나19 때문에 기업들의 마케팅 비용이 줄면서 리서치 업계에도 타격이 불가피합니다.

하지만 마크로밀엠브레인은 이를 수익성 향상의 기회로 삼고 있는데요. 직접 들어보시죠.

[ 최인수 / 마크로밀엠브레인 대표이사 : 매출은 코로나19 영향이 조금 있어서 매출 성장률은 조금 둔화되겠지만, 대신 온라인 리서치 매출 비중이 굉장히 높아져서 영업이익률이 굉장히 높게 나타날 것으로 생각되고요. ]

코로나19 사태라는 위기를 기회로 삼고 있습니다. 비용이 많이 드는 오프라인 조사를 줄이고, 수익성 좋은 온라인 조사 비중을 높여 영업이익률을 높이겠다는 전략입니다. 이 또한 언택트 시대에 맞는 흐름입니다.

[ 최인수 / 마크로밀엠브레인 대표이사 : 일반적으로 오프라인 조사의 경우 원가율이 약 88%에 달합니다. 반면, 온라인 조사는 약 62%로 굉장히 원가율이 낮아서, 실제로 온라인 조사 비중이 높아진다는 것은 그만큼 회사의 수익성이 많이 개선된다는 뜻입니다. 저희는 과거보다 온라인 조사 비중을 더 늘려갈 계획입니다. ]

6월 결산법인으로, 지난 2017회계연도 300억원 수준이던 매출액이 2019년에는 390억원으로 높아졌습니다. 상장주관사인 NH투자증권은 2020회계연도 매출을 415억원으로 전망합니다. 영업이익은 약 57억원으로, 영업이익률이 13%를 넘을 것으로 보고 있습니다.

[ 최인수 / 마크로밀엠브레인 대표이사 : 1998년에 회사를 설립했는데, 한 번도 매출이 마이너스 된 적 없이 꾸준히 20년 넘게 성장해왔습니다. 최근 실적만 보면 3년간 평균 연매출 증가율이 17%로 업계 대비해서 굉장히 높은 성장률을 기록하고 있습니다. ]

대형 광고주 한 두 회사에 좌우되지 않는 고른 포트폴리오도 강점으로 꼽힙니다.

[ 최인수 / 마크로밀엠브레인 대표이사 : 1년에 900개 넘는 고객사와 4,500개 이상의 프로젝트를 같이 하고 있습니다. 많은 리서치 회사들이 몇몇 대기업에 크게 의존하고 있지만, 저희는 굉장히 많은 고객사와 작은 일부터 큰일까지 많이 하고 있기 때문에 상당히 다른 기업들에 비해 안정적인 고객사 포트폴리오를 가지고 있습니다. ]

순이익의 50%를 배당하겠다는 고배당 정책도 약속합니다.

[ 최인수 / 마크로밀엠브레인 대표이사 : 비상장일 때도 50% 넘는 배당성향을 기록했고요. 상장하고도 50% 정도의 배당성향을 유지하려고 계획하고 있습니다. 저희가 대규모 설비투자가 필요한 비즈니스가 아니기 때문에 충분히 영업이익으로도 배당을 하고, R&D까지 충분히 할 수 있는 구조라서 그런 높은 배당이 가능할 것으로 예상됩니다. ]


앵커5) 실적 전망과 배당 정책까지 들어봤고요. 마지막으로 IPO 개요를 살펴볼까요?

기자) 오는 7월 2일 상장될 예정인데요. 그 전에 15~16일 수요예측, 18~19일 공모주 청약이 진행됩니다.

NH투자증권은 일본증시에 상장된 두 개 기업(IID Inc. 및 GMO Research)을 비교대상으로 삼았는데요. 설문조사 업체로서는 국내 첫 상장이어서 국내에는 비교기업이 없기 때문입니다.

비교기업 PER 평균 18.33배를 적용했고, 주당 평가액을 8,902원으로 산정했는데요. 여기에 할인율 28.11%~41.59%를 적용해 공모가 희망밴드 5,200~6,400원을 산출했습니다.

앵커) 리서치 기업의 코스닥 첫 상장을 눈여겨봐야겠네요. 이대호 기자 수고 많았습니다.


이대호 머니투데이방송 MTN 기자

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