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[뉴스후]네이버 검색 알고리즘 '상습 조작' 일까

머니투데이방송 서정근 기자antilaw@mtn.co.kr2020/10/07 11:41

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[앵커멘트]
공정위가 네이버가 부동산, 쇼핑, 동영상 서비스를 운영하는 과정에서 타사 영업을 방해하고 자사 상품을 우대했다고 판정, 시정명령과 과징금 총합 277억원을 부과했습니다. 적지 않은 파장을 미치고 있고 관련해 생각해볼 점도 많습니다. 정보과학부 서정근기자와 이야기 나눠보겠습니다.

[기사내용]
앵커1)서정근 기자, 공정위의 판정을 먼저 요약해 주시지요.

기자1)네이버가 부동산 정보제공업체들과 함께 검증해 구축한 확인매물, 즉 허위매물이 아닌 진성매물로 확인된 매물정보를 카카오 등 경쟁사에 제공해선 안된다고 요구한 것이 우월적 지위를 활용한 사업방해로 판정했구요.

쇼핑의 경우 검색 알고리즘을 조정해서 네이버가 직접 운영하는 오픈마켓, 즉 스마트스토어 입점사의 상품들이 네이버 쇼핑 카테고리에서 다른 오픈마켓 사업자의 상품보다 우선 노출되어 더 잘 팔리게 했다고 봤습니다.

스마트스토어 입점사들은 결제수단으로 네이버페이를 씁니다. 네이버쇼핑을 통해 입점한 업체들이 상품을 판매하면 일부를 네이버에 수수료로 주는데, 스마트스토어 입점사들은 네이버페이 수수료도 네이버에 제공합니다. 네이버에게 더 이득이 되지요.

구글이 유사한 사례로 논란을 사서 EU로부터 지난 2017년 과징금 3조원을 부과당한 전례가 있습니다.

동영상 서비스는 검색 알고리즘을 개편해 검색결과가 보다 더 상단에 표출될 수 있는 기준점이 바뀌었는데, 다른 동영상 사업자들에게 이를 알리지 않았죠. 네이버TV를 통해 송출되는 동영상의 노출도가 높아지게 했다고 판정했습니다.

앵커2)검색 알고리즘 관련 이야기를 하셨는데요, 최근 이른바 "카카오 들어와" 사건이나 추미애 장관 뉴스 배열 관련 논란으로 알고리즘의 중립성 여부에 대한 논란도 있었죠.

기자2)민주당 이낙연 대표의 교섭단체 대표 연설이 포털 다음 메인뉴스에서 빠졌다며 윤영찬 의원, 네이버 대외담당 부사장 출신이죠. 항의해야 된다며 보좌진에게 텔레그램으로 "카카오 들어오라고 하세요" 라고 지시한 적이 있죠.

네이버와 카카오의 뉴스배열은 사람의 손을 거치지 않고 AI를 기반으로 하는 검색 알고리즘을 통해 이뤄집니다.

그런데 검색 알고리즘을 만든 주체는 불편부당한 AI가 아니라 사람이죠. 특정한 방향성으로 결과값이 도출되도록 로직을 짜는것이 불가능하진 않습니다. 알고리즘의 영역은 사업자 기밀에 해당하는, 외부에서 알 수 없는 '블랙박스'와 같은 시스템이죠.

추미애 장관이 아들 휴가와 관련해 구설에 올랐을때, 네이버 검색창에 추미애라고 치면 다른 정치인들은 카테고리에서 통합인물정보, 관련 뉴스, 실시간, 이미지 등이 먼저 뜨는데 추 장관은 뉴스가 한참 후순위로 배열된 적이 있었죠.

네이버는 당시 이용자 클릭데이터를 집계하는 과정에서 오류가 있어 발생한 문제라고 해명하고 이를 바로잡았습니다.

공정위의 판정이 100% 맞다고 전제하면 자신들의 사업적 이해를 위해 알고리즘을 손보는 네이버가 뉴스 알고리즘인들 불편부당하게 했겠느냐 라고 의심할 수 있겠죠. 네이버 입장에선 과징금 277억원보다 이같은 '주홍글씨'가 각인되는 것이 훨씬 더 아픈 문제가 됩니다.

앵커3)네이버가 행정소송으로 맞서게 될텐데, 관련해 다툼의 여지는 없을까요.

기자3)네이버는 공정위가 조사대상으로 삼았던 기간 중 알고리즘을 50회 가랑 개선했다고 합니다. 그런데 공정위가 짜놓은 프레임에 맞게 이중 딱 5개만 골라서 과징금을 매겼다고 주장하고 있죠.

50개중 5개라도 문제가 있는 것이라면 잘못된 거죠. 갯수가 문제가 아니라 개별 사안별로 다퉈야 할 문제인데요.

우선 네이버가 오픈마켓 스마트스토어를 론칭해 네이버 쇼핑에 입점할때, 이베이 등 다른 오픈마켓 사업자 상품의 검색값에 가중치를 낮게 부여해서 노출순위가 뒤로 밀리게 했다는 혐의를 받고 있습니다.

네이버는 당시 대형 오픈마켓 상품들의 검색결과가 앞선 검색 페이지를 도배하다시피 독점하고 있어서, 댜앙성 관점에서 개인, 중소상인들의 소호몰 상품들도 노출될 수 있도록 미세값을 조정했다고 주장하고 있습니다.


앞서 구글은 2017년에 구글 쇼핑이 논란을 샀을때, 경쟁 오픈마켓의 검색결과 값을 초기 페이지 기준 4페이지 이후로 밀어버린 적이 었었죠. 거기에 비하면 검색 결과값이 아주 미세하게 조정했다는 것이죠.

공정위는 네이버가 자사 오픈마켓에 적용되는 판매지수에 가중치를 부여해 검색 결과 앞선 페이지에 상품이 노출되게 했다고 판정했는데요.

네이버는 상품주문결제정보가 시스템에 자동기입되고 관련 매출 조작이 불가능한 CPA 방식으로 투명하게 판매실적을 제공한 곳들은 모두 가산점을 줬다고 반박하고 있습니다.

가산점을 못받은 대형 오픈마켓은 수기로 판매실적을 제공해서 신뢰성이 떨어진다는 것이죠.

논란을 산 또다른 항목이, 같은 쇼핑몰의 상품이 연달아 노출될 경우 해당 쇼핑몰 상품 순위를 하향적용하는 '동일몰 로직'인데요, 다른 오픈마켓에는 이 기준이 적용되는데, 네이버 스마트스토어 입점사는 쇼핑몰이 아닌 개별 입점업체 단위로 로직을 적용해 제약을 받지 않게 했습니다.//

네이버는 다른 오픈마켓은 오픈마켓 사업자가 계약주체가 되고, 스마트스토어는 입점 업체가 개별로 계약을 하니 이렇게 된 것인데,이걸 어떻게 문제 삼냐고 반박하고 있죠.

앵커4)서 기자는 이 문제를 어떻게 보시나요.

기자4)네이버의 소명과 반박에 나름 명분이 없진 않아 보입니다. 다만, 논란이 된 로직을 적용함에 따라 네이버가 결과적으로 이득을 본 측면이 있는 것은 사실입니다.

앞서 언급한 것처럼 알고리즘을 짜는데 있어 사람, 혹은 법인의 이해가 개입될 여지가 있죠. 네이버는 행정소송에 임하면서 앞서 언급된 알고리즘을 적용하는 과정에서 '사심'이 없었고, 이로 인해 이득이 있었다해도 결과적 이득이었다는 것을 입증해야 하는 상황이 됐구요. 입증하지 못하면 '불명예'를 안고 가야 할 상황입니다.

기업들이 공정위 제재에 불복해 행정소송을 할 때, 법원이 공정위의 최초 판정을 백프로 인정하는 판결을 내리는 확률은 70% 정도입니다.

앵커5)시장의 반응은 어떠했나요? 시정명령을 받은 네이버가 알고리즘을 어떻게 적용하게 될까요?

네이버 주가는 어제 2.18% 상승했습니다.큰 악재로 반영되진 않은 거 같습니다. 네이버 현금보유고를 감안하면 과징금이 치명적인 타격이 되진 않는데다, 구글이 앞서 EU에게 괴징금 3조원을 맞았던 것에 비하면 큰 문제없이 넘어갔다고 보는 것이죠.

네이버는 문제로 지적된 알고리즘들이 이후 계속 업데이트 되면서 원상복구되거나 AI가 적용되는 등 변화가 있었던 만큼 특별히 알고리즘을 바꿀 계획이 없다고 밝혔습니다.

현행대로 네이버 쇼핑 서비스를 운영하고 괸련 수익도 큰 변동이 없을 가능성이 높습니다. 공정위 판결을 뒤집지 못한다 해도 그 돈 내고 계속 사업하면 될 상황이구요.

다만, 앞서 이야기드린 것처럼 '결백'을 입증하지 못하면 불명예를 안고 가야 한다는 문제가 있구요. 검색 알고리즘이 갖춰야 할 중립성, 이 중립성을 해칠 여지가 있는 '사람'의 존재 등 깊이 고민해야할 화두가 던져진 상황입니다.


서정근 머니투데이방송 MTN 기자

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