막걸리업계, 소비자 취향 따라 마케팅 양상도 '가지각색'

배상면주가가 온라인 주류 판매 플랫폼 '홈술닷컴'을 통해 선보인 한정판 제품 '느린마을막걸리 한번더'(자료=배상면주가)

막걸리 시장에 지각변동이 일고 있다. 각 업체들은 코로나19 확산으로 다변화된 소비자 취향에 맞춰 마케팅을 전개하고 있는데, 업체마다 각기 다른 전략을 구사하고 있어 눈에 띈다.

막걸리업계는 주요 소비층으로 떠오른 MZ세대를 겨냥해 사업을 확장하고 있다. 배상면주가가 지난 1월 MZ세대 400명을 대상으로 설문조사를 벌인 결과 '명절에 마시고 싶은 술'로 63%가 전통주를 꼽았으며 그 중 약 50%의 인원이 막걸리를 마시고 싶은 술로 선택했다.

이에 배상면주가는 온라인 배송을 중심으로 사업을 전개하고 있다. 전통주는 타 주류와 달리 주세가 높지 않으며 온라인 주문 또한 가능하기 때문이다.

배상면주가는 2020년 초 온라인 주류 판매 플랫폼 '홈술닷컴'을 론칭하고 서비스를 지속적으로 확대하고 있다. 자사 제품인 '느린마을막걸리' 외에 담금주키트, 호랑이생막걸리 등 다양한 상품을 들여놓고 있으며 전통주와 함께 먹기 좋은 안주도 함께 판매한다.

배상면주가는 이달 초 당일배송 서비스 '오늘홈술'도 강화했다. 원래 오후 2시까지 주문하면 저녁 9시 이전에 제품을 받아볼 수 있었는데 오후 1시까지 주문을 받고 저녁 7시 이전에 배송하게 해 배송 시간을 두 시간 앞당겼다. 소비자들의 저녁식사 시간이 보통 오후 6시에서 9시라는 점에 착안했다.

국순당은 생각지 못한 제품들을 결합해 선보이는 콜라보 마케팅을 선보여 성과를 거뒀다. 국순당은 지난해 11월 말 해태아이스크림의 스테디셀러 아이스크림 '바밤바'와 협업해 밤맛 막걸리 '국순당 쌀 바밤바밤'을 출시했는데 출시 100일 만에 판매량이 200만병을 넘겼다. 이색 제품을 직접 맛보고 SNS 등지에 게시하고 싶어하는 소비자 심리를 노렸다.

지난해 11월 중순 네이버 웹툰 '유미의 세포들'과 협업해 만든 와인 '유미의 가르고뜨'도 한 달 만에 초도 물량 4만병을 모두 팔아치웠다. 국순당은 CU등 다양한 유통 채널을 통해 지속적으로 MZ세대를 공략하겠다는 방침이다.

비건 인증을 받은 지평주조의 막걸리 4종(자료=지평주조)

한편 업계가 공유하는 마케팅 키워드도 있다. 맛과 건강, 환경을 동시에 중시하는 문화가 확산하면서 막걸리를 비롯한 식품업계 전반이 모두 촉각을 곤두세우고 있다.

지평주조는 지난달 12일 막걸리 제품 4종의 '비건 인증'을 획득했다고 밝혔다. 비건 소비자들도 안심하고 제품을 소비할 수 있도록 국내 최초로 막걸리의 비건 인증 절차를 진행한 것이다.

한국비건인증원은 제조와 가공, 조리 단계에서 동물에서 유래한 원재료가 포함되어 있거나 동물실험 이력 등이 있는지를 심사한다. 심사 과정에서 결함이 없고 100% 식물성 원료를 사용한 제품에 비건 인증 마크를 부여하고 있다.

배상면주가는 인공감미료를 첨가하지 않은 '무첨가' 막걸리라는 점을 적극 내세우고 있다. 배상면주가의 대표 제품인 '느린마을막걸리'는 단맛을 내는 인공감미료가 들어있지 않아 막걸리의 자연스러운 맛을 그대로 느낄 수 있게 했다.

국순당은 유산균 1,000억 마리가 함유되어 있다는 기능성 제품임을 강조했다. 코로나19 확산으로 건강과 면역력 강화에 대한 관심이 높아지면서 나타난 행보다.

국순당의 프리미엄 막걸리 '1,000억 유산균 막걸리' 시리즈는 2018년 출시돼 매년 판매량이 크게 늘었다. 2019년 약 82만병이 판매됐는데 지난해에는 판매량이 270만병을 넘겼다. 4년 동안 누적된 판매량이 600만병에 달한다.

보해양조가 홈플러스, 설빙과 협업해 만든 인절미맛 막걸리 '설빙 인절미순희'(자료=홈플러스)

다양한 이유로 막걸리가 주목받으면서 타 업체들도 적극적으로 점유율 확대를 시도하고 있다. 주류 기업 보해양조는 지난 3월 24일 디저트 카페 '설빙', 홈플러스와 협업해 인절미맛 막걸리 '설빙 인절미순희'를 홈플러스 단독 상품으로 내놨다.

해당 제품은 출시 2주 만에 막걸리 카테고리 매출과 판매량 모두 1위를 기록해 큰 호응을 얻었다. 최근 5년 동안 막걸리 1위 자리를 지켰던 '서울장수 생막걸리'를 제치면서 젊은 소비자들을 공략한 덕을 봤다.

장주현 홈플러스 차주류팀 바이어는 "향후에도 고객의 눈길을 끌 수 있는 다양한 제품을 발굴하고 개발부터 진열까지 모든 단계에서의 협업을 통해 지속적인 '대박 신상품'을 선보일 것"이라고 말했다.