인플레가 쏘아올린 공…식품 스타마케팅 '아! 옛날이여'

식품업계에서 연예인을 기용하던 '스타 마케팅'이 지고, 자체 콘텐츠를 활용한 마케팅이 뜨고 있다. 삼양식품의 불닭볶음면 시리즈가 스타를 고용하지 않아도 성공할 수 있다는 선례로 남으면서 마케팅 비용은 줄이고, 장기적 흐름에서 마케팅을 할 수 있는 자체 콘텐츠 개발에 속도를 내는 분위기다.

22일 관련업계에 따르면 최근 식품업계 마케팅에 자체 콘텐츠를 활용하는 사례가 늘어나고 있다. 업계가 주목한 성공사례는 삼양식품이다. 삼양식품은 지난 2012년 매운맛을 극대화한 '불닭볶음면' 상품을 새로 선보이면서 비빔라면 업계의 시장 점유율 판도를 바꿨다.

불닭볶음면의 인기가 지속되면서 △치즈 불닭볶음면 △불닭볶음탕면 △까르보 불닭볶음면 △로제 불닭볶음면 △불닭짬뽕에 이르기까지 10여 종이 넘는 관련 상품이 출시됐다. 불닭볶음면 시리즈는 라면에만 국한되지 않고, 해외수출용 제품과 불닭 소스와 과자에 이르기까지 다양하게 출시되며 소비자들 사이에서는 '불닭 유니버스'라는 개념이 통용되기도 했다.

삼양식품 전체 매출의 65%는 '불닭 시리즈'에서 비롯됐다. 효자 상품인 불닭 유니버스가 구축되는 과정에서 삼양식품은 연예인을 기용하는 스타 마케팅을 활용하지 않았다. 그 대신 불닭볶음면의 트레이드마크인 캐릭터 '호치'를 메인으로, 넹(NENG)·묘찌(MOZZI)라는 서브 캐릭터를 만들며 캐릭터들의 세계관을 구축했다.

'빙그레우스' 캐릭터 (자료=빙그레 인스타그램)

인기 연예인이 아닌, 자체 캐릭터를 활용해도 소비자들에게 제품을 인식시킬 수 있다는 사례가 생겨나며 빙그레 역시 '빙그레우스'라는 캐릭터를 중심으로 자체 세계관 구축에 나섰다. 2020년 빙그레 공식 인스타그램 계정을 통해 처음 선보인 빙그레우스 캐릭터는 빙그레 나라의 후계자 컨셉으로 만들어졌다. 지앤푸드가 운영하는 프랜차이즈 굽네 역시 최근 '바사삭 유니버스'라는 세계관을 구축했다. 브랜드 캐릭터인 '구울레옹'과 콜럼바삭·바삭트라·치즈바라 등을 활용해 자체 세계관을 확장해 나가겠다는 계획이다.

식품업계의 자체 콘텐츠를 활용한 마케팅은 향후 더 확대될 전망이다. 최근 물가 상승으로 원재료 가격 인상 등이 더해져 마케팅 비용을 일부라도 줄이자는 공감대가 형성되고 있기 때문이다.

한 업계 관계자는 "스타를 기용한 마케팅은 단시간에 브랜드 인지도를 높여주긴 하지만, 스타 개인의 사생활과 관련해 부정적 이미지로 뒤바뀔 수 있다는 리스크가 굉장히 크다"며 "비용과 마케팅의 지속성 측면에서 캐릭터의 매력이 높다"고 설명했다.