빅테크 AI 전쟁, 다음 격전지는 'AI 비서'

챗GPT 등장으로 촉발된 인공지능(AI) 전쟁이 'AI 비서' 시장 경쟁으로 확대되는 추세다.

묻는 질문에 답하는 수준을 넘어, 출근길에 들을 신나는 음악을 추천해 주고, 점심 메뉴를 제안해 주는 등 일대일 맞춤형 AI 비서가 진화하고 있다. 통화 내용을 요약해 주고 국제 전화 시 실시간 통역도 진행해 준다.

AI 경쟁은 기술을 넘어 서비스로 번지는 양상이다.

◆ 일상 파고든 AI…메일 정리해 주고 음악재생도

27일 업계에 따르면, 최근 글로벌 빅테크를 비롯한 국내외 IT 기업들 사이에서 'AI 비서' 서비스가 새로운 격전지로 부상하고 있다.

AI 비서란 말 그대로 AI가 사용자 대신 할 일을 정리하거나 수행하는 것을 의미한다. 예를 들어 "전자메일함에 OO한테서 온 메일만 모아서 보여줘"라는 개인적인 주문이나 "최신 K-POP 음악 중에서 발랄한 음악만 재생해줘" 같은 명령을 하는 식이다.

해외에선 아마존의 '알렉사'와 구글의 '바드', 애플의 '시리' 등이 대표적인 사용자 맞춤형 AI 비서다. 이날 마이크로소프트는 AI 비서 '코파일럿'을 탑재한 윈도 11의 업그레이드 버전을 선보였다.

우리나라도 SK텔레콤이나 네이버 등이 거대언어모델(LLM)을 활용한 AI 비서 서비스를 선보이며 해외기업과 경쟁에 나서고 있다.

전날 AI 비서 '에이닷' 정식 서비스를 선언한 SK텔레콤의 경우 AI 비서를 시작으로 글로벌 AI기업으로 도약하겠다는 발표까지 했다.

유영상 SK텔레콤 사장은 "AI 개인비서 시장은 글로벌 탑티어 기업들의 격전장이 될 전망이다"라며 "지금부터 3~4년 후면 과거 OTT 구독처럼 AI 비서를 두세 개씩 쓰는 시대가 올 듯하다. 그 분야를 가장 먼저 선점하고자 한다"고 말했다.

◆ AI 비서, 비즈니스 확장 기회

글로벌 빅테크들이 AI 비서 시장의 문을 두드리는 배경엔 '사업 연계성'이 있다.

AI 비서는 이용자 일상 일거수일투족을 기록·관리하는 만큼 여러 사업모델(BM) 적용이 가능한 데다, 한 번 선점하면 좀처럼 다른 AI 비서 서비스로 넘어가는 일이 드물어 이용자를 묶어 놓을 수 있기 때문이다.

김용훈 SK텔레콤 AI서비스 총괄 부사장이 26일 서울 중구 을지로 T타워 수펙스홀에서 기자간담회를 열고 AI 비서 에이닷을 소개하고 있다. /사진=이수영 기자

SK텔레콤을 예로 들면, AI 비서 '에이닷'을 기상·출근·취침 등 생활 전반 일상에 결합하고 있다. 이달부터는 에이닷이 사용자의 수면 중 호흡을 분석해 적합한 수면 시간이나 개선 방향 등을 알려주는 서비스를 시작한다. 에이닷이 사용자의 음악 취향을 분석해 추천하거나, "BTS 신곡 추가해줘"와 같이 대화만으로 플레이리스트 편집이 가능한 뮤직 서비스도 제공할 예정이다.

AI 비서 서비스로 경쟁사 고객의 통신사 이전을 유도할 수 있다는 점도 강점이다. SK텔레콤 가입자만 쓸 수 있는 서비스가 아니지만, 자사 고객에게 더 특화돼 있어 서비스를 이용하기 위해 통신사를 변경하는 등 경쟁사 가입자를 빼앗아 올 수 있는 수단이 되는 셈이다.

네이버도 AI와 쇼핑·플레이스·페이 등 기존 자사 서비스를 연결하고 있다. 네이버 AI 검색인 '큐:(CUE:)'에 "광화문 인근에서 미팅할 예정인데, 예약 가능한 맛집 몇 개 추천해줘"라고 물으면, 큐는 네이버 플레이스와 연동해 장소 예약을 도와준다. 네이버는 초거대 AI '하이퍼클로바X'를 보유하고 있어 모든 서비스를 한 곳에서 관리해 주는 'AI 비서'도 선보일 것으로 예상된다.

국내외를 막론하고 'AI 비서' 시장 경쟁은 이제 시작일 것으로 보인다. 과거 'AI 스피커'로 1차 인공지능 대전에 참전했던 기업 대다수가 다시 AI 비서 시장에 진입하고 있다.

AI가 촉발한 경쟁은 서비스를 선점하기 위한 경쟁으로 번지며 한층 치열해질 전망이다.

유영상 사장은 "앞으로 AI 전쟁의 승부는 AI 비서에서 날 것 같다"며 "과거 수년 전에 알렉사, 시리, 구글 어시스턴트, 누구 등 AI 서비스가 있었지만 이때는 자연어처리(NLP)를 기반으로 한 서비스였고 LLM이 없었다"고 설명했다.

이어 "결국 어떠한 패점을 넘지 못하고 성공한 서비스가 되지 못했으나, 그때 참전했던 대부분의 기업들이 (AI 비서 경쟁에) 다 참석할 것으로 예상한다"고 말했다.