[MTN 현장+] 냇지오부터 마곤·배럴까지…힘 모아 만드는 새 역사

"평소에도 냇지오(내셔널지오그래픽) 옷을 종종 입는데, 팝업을 둘러보고 나니까 브랜드가 추구하는 가치에 관심이 생겨요"

서울 성수동에 위치한 'TNH Lab'에 들어서면 오로라를 마주하게 된다. 아담한 전시 공간의 벽면을 가득 채운 영상은 북극의 한 가운데 서 있는 느낌을 연출했다.

TNH Lab은 라이프스타일 전문 기업 더네이쳐홀딩스가 보유한 △내셔널지오그래픽 △마크곤잘레스 △배럴 등 패션 브랜드를 한번에 경험할 수 있는 공간이다.

이 곳 팝업 스토어의 주제는 'From Arctic(북극으로부터 온 메시지)'이다.

1층에서는 내셔널지오그래픽의 2023 FW 컬렉션 테마인 ‘북극’을 주제로 한 몰입형 미디어 아트 전시를 감상할 수 있다. 영상이 진행되는 3분 동안 천장·벽·바닥 3면이 빙산과 오로라, 파도로 채워진다. 가상의 북극 체험을 통해 자연이 주는 감동을 느끼고 환경 보호에 대한 중요성을 환기하는 취지로 기획된 작품이다.

한 층 위에는 북극 탐험가의 전진기지를 구현했다. 나무로 된 마룻바닥 위에 고풍스러운 소품이 곳곳에 배치됐다. 벽면에 배치된 내셔널지오그래픽의 의류가 전체 테마와 이질감 없이 어울리는 공간이다.

현장을 찾은 한 20대 남성 방문객은 "유튜브에서 자연 풍경을 담은 영상을 많이 보는 편이라 자연친화적인 브랜드는 조금 더 관심을 갖는 편"이라며 "인스타그램에서 TNH Lab 광고를 보고 한번 들리게 됐다"고 설명했다.

서울 성수동 TNH Lab 마크곤잘레스·배럴 매장 / 사진=이원호 기자

더 위로 올라가면 더네이쳐홀딩스 브랜드의 상설 매장이 있다. 3층 마크곤잘레스 매장은 자유분방함과 스트릿 감성을 담았다. 바닥 디자인과 더불어 곳곳에 배치된 구조물들이 스케이트보드 연습장을 떠올리게 한다. 4층 배럴 매장은 워터스포츠 브랜드답게 푸른 파도를 연상시키는 구조물로 벽면을 구성했다.

현장 관계자에 따르면 방문객 중 1020세대의 비중은 약 70%에 달한다. 중·고등학생 때부터 내셔널지오그래픽을 즐겨 찾던 고객들이 이 브랜드의 핵심 소비층으로 자리잡았기 때문이다.

한 20대 여성 방문객은 "1층 미디어 아트가 시각적으로 엄청 임팩트가 있었고 사진 찍기에도 좋았다"며 "평소에도 냇지오(내셔널지오그래픽) 옷을 종종 입는데 생각했던 것보다 역사가 깊은 브랜드라는 인상을 받았다"고 설명했다.

더네이쳐홀딩스는 브랜드별 정체성을 땅·물·바람과 같은 자연 테마와 어우러지게 TNH Lab의 각 층을 구성했다. 공간 배치는 물론 은은하게 풍겨오는 향까지 층별로 특색있게 설정했다.

더네이쳐홀딩스는 지난 2013년 내셔널지오그래픽과 라이센스 계약을 체결한 뒤 여행용 캐리어와 의류 등을 판매하며 국내에서 인지도를 확대했다. 십여년간 실적 성장세를 이어가며 지난 2022년 매출 4979억원, 영업이익 908억원을 기록했다.

더 큰 발전을 위해 핵심 고객층의 충성도와 더불어 브랜드 정체성을 강화할 필요가 있다. TNH Lab은 패션기업으로서의 '헤리티지'를 자연으로부터 차용하고자 하는 더네이쳐홀딩스의 고민이 담긴 공간이다.

더네이쳐홀딩스 관계자는 "최근 소비자들은 단순히 제품을 구매하는 것을 넘어 특별한 경험을 중요하게 생각한다"며 "TNH Lab은 각 브랜드 고유의 정체성을 입체적으로 느끼고 체험할 수 있도록 구성했고, 앞으로도 이 같은 시도를 더 확대할 것"이라고 강조했다.