[MTN 현장+] "키차이 챌린지 시도"...tvN이 밝힌 '선재 업고 튀어' 인기 원인

tvN이 OTT의 범람 속 2030 세대를 공략하는 다양한 전략으로 자신감을 드러냈다.

8일 오후 서울 마포구 상암동 CJ ENM 센터에서 'tvN 미디어 톡-2030은 TV를 안 본다고? tvN은 달라!'가 개최됐다. 이 자리에는 홍기성 미디어사업본부장, 박상혁 채널사업부장, 구자영 마케딩담당 및 '선재 업고 튀어'를 기획‧제작한 김호준 CJ ENM 스튜디오스 CP, '백패커'‧'장사천재 백사장'의 이우형 CP, '텐트 밖은 유럽' 홍진주 PD 등이 참석했다.

홍기성 본부장은 "최근 영상 콘텐츠를 접하는 매체가 다양해졌다. 정말 많은 콘텐츠가 쏟아지고 있다. 매년 TV 시청량이 줄고 있는 건 사실이다. 많은 전문가가 TV 시장이 위기라고 보고 있고 저 역시 고민이 많은 상태다. 그런데 TV-OTT 드라마 화제성 지표를 보면 TV 드라마가 60%~90%까지 화제를 모으고 있다는 걸 알 수 있다"고 말했다.

이어 "CJ ENM의 자회사로 티빙이 있다. TV 채널과 OTT의 선순환 구조를 만들 수 있는 플랫폼적 자산을 보유하고 있다고 본다. 그리고 그 중심에는 tvN이 있다. 올 1월부터 4월까지 티빙의 신규가입에 기여한 프로그램 중 40~50%가 tvN 드라마에서 나왔다. 티빙에서도 성과를 나타내고 있다고 본다"고 설명했다.

홍 본부장은 또한 "OTT에서 많이 보면 시청률이 줄어들지 않나 걱정하는 시선이 있지만 TV에서 히트를 치면 (시청자들이) OTT나 유튜브 요약보기로 접하고 다시 TV 본방송을 기다리게 된다. 선순환을 보여주는 사례라고 생각한다"며 tvN 드라마가 OTT와 공생하는 관계임을 강조했다.

사진 제공=tvN

실제로 올해 tvN에서 방영된 드라마들은 대부분 성공을 거뒀다. 지난 2월 종영한 '내 남편과 결혼해줘'가 tvN 역대 월화극 1위(이하 닐슨코리아 케이블, IPTV, 위성 통합한 유료플랫폼 전국 가구 기준)를 기록한 것을 시작으로 4월 종영한 '눈물의 여왕'에 이어 현재 방영 중인 '선재 업고 튀어'까지 성공을 거뒀다. 이를 통해 tvN은 개국 이후 최초로 연간 프라임 시청률 1위를 달성했으며 4월에는 tvN 드라마가 OTT를 포함한 전체 드라마 화제성 점유율 중 70% 이상을 차지했다.

tvN 드라마가 이처럼 화제를 모을 수 있던 데에는 콘텐츠의 힘도 컸지만 tvN의 편성 전략이 잘 맞아떨어진 영향도 컸다. 박상혁 채널사업부장은 tvN의 편성 전략에 대해 "함께 보는 드라마인지, 혼자 보는 게 편한 드라마인지, 습관적으로 보는 편인 드라마인지 보고 편성하고 있다. 예를 들면 '내 남편과 결혼해줘'는 웹툰 기반의 작품이기 때문에 젊은 층으로부터 인지도를 확보할 수 있는 동시에 통속적인 요소도 있어서 tvN에서 편성했다. 반면 '피라미드 게임'은 티빙에서 공개했다. 티빙과 tvN 관계자가 함께 참석해 함께 준비하고 있다"고 설명했다.

또한 "월화드라마와 토일드라마를 각기 다른 전략으로 편성 중"이라며 "토일드라마는 대한민국 1등 드라마를 만드는 걸 목표로 한다. OTT와 다르게 가족 지향적인 특성을 갖고 최고의 퀄리티를 보장하는 작품을 보여주고 있다. '눈물의 여왕'은 tvN의 역사를 바꿔보자는 생각으로 도전했다. 다 아는 맛이지만 조금 다른 맛을 보여줘 시청률을 견인했다. '눈물의 여왕'이 방송된 상반기 프라임 TV 시청량은 '사랑의 불시착' 당시보다 62%밖에 되지 않았지만 역대 시청률 1위를 기록했다"고 자평했다.

뒤이어 월화드라마 편성에 대해서는 "로맨스를 중심으로 하지만 다양한 장르를 보여준다. 상대적으로 젊은 층을 타깃으로 한다. 라이징스타를 과감하게 등용하고 다양한 포트폴리오를 확보하고 있다"며 "'선재 업고 튀어'는 라이징 스타 변우석 씨가 인생캐릭터를 만나 가장 핫한 드라마가 됐다. 주목할 점은 2030 여성 시청률이 압도적으로 늘었다는 거다. 2024년 방송된 드라마 중 20대 여성 최고 시청률을 기록했다"고 덧붙였다.

사진 제공=tvN

구자영 마케팅담당은 tvN만의 마케팅 전략에 대한 설명을 이어갔다. 그는 "MZ세대, 특히 Z세대에 가까울수록 시청자에 머무르지 않고 유저가 된다는 생각을 갖고 마케팅하고 있다. 저희가 제공하는 걸 일방적으로 보는 시청 형태에서 벗어나 다양한 플랫폼에서 (드라마를) 갖고 노는 양방향 소통이 핵심이라고 생각한다"고 말했다.

tvN 드라마의 유튜브 조회수 점유율이 38.9%로 다른 채널 대비 압도적 1위를 기록했으며 '눈물의 여왕'은 방송사 최초 단일 IP로 11억뷰를 기록하기도 했다고. 구자영 담당은 tvN만의 마케팅 방식을 유튜브나 틱톡 등 특성에 맞춰 재가공하는 멀티플랫폼 전략, tvN 공식 계정에서 일방적으로 콘텐츠 소재를 전달하기보단 소통하는 창구 역할로 삼는 인터렉티브 전략을 강조했다.

또한 유저와 함께 작품의 가치와 화제성을 높이는 VCC(Value Co-Creation)마케팅을 시도, "유저와의 소통 속에서 모은 데이터를 축적해 이것들을 tvN 마케팅 진화 원동력으로 삼고 있다"고 설명했다.

특히 콘텐츠별로 유저들의 선호 취향을 분석해 IP별로 다르게 적용하는 점에 주목했다. 구자영 마케팅담당은 "'내 남편과 결혼해줘'는 도파민을 폭발시키기 위해 '환승연애'를 차용했다. '눈물의 여왕'은 부부 케미스트리를 강조하며 재벌가 결혼식 청첩장은 어떨까 생각해서 진행했다. '선재 업고 튀어'는 2030 세대가 반응할 수 있도록 두 배우의 키차이만으로도 설렘 포인트가 있다는 걸 알게 돼 키차이 챌린지를 선보였다"고 밝혔다.

글로벌 OTT 시장에 대한 이야기도 이어졌다. 박상혁 채널사업부장은 OTT 시장에 대한 소신을 전하기도 했다. 그는 "OTT와 경쟁하기도 하지만 OTT의 가장 많은 콘텐츠를 공급하는 주체도 tvN이고 CJ ENM이라고 생각한다. OTT는 경쟁자일 수도 있지만 같이 가는 친구일 수도 있다. 요즘 시청자들이 유튜브를 많이 본다 해도 가장 많이 소비되는 콘텐츠는 tvN 콘텐츠다. 콘텐츠를 소비하는 패턴이 다양한 만큼 tvN의 콘텐츠가 어떻게 소비되는지 앞으로도 팔로우할 생각"이라고 말했다.

홍 본부장은 뒤이어 "넷플릭스 때문에 드라마 제작비가 엄청 오른 건 맞는데 넷플릭스 때문에 한국 드라마가 인기 많아진 것도 많다. tvN 드라마가 넷플릭스에 함께 나가기도 하고 디즈니플러스에 함께 나가기도 한다. 채널과 OTT 판매 매출을 같이 해 콘텐츠별로 매출 비용 관리를 하고 있다"고 덧붙였다.

'선재 업고 튀어'를 기획‧제작한 김호준 CP가 드라마의 인기에 고마운 마음을 전달하는 시간도 가졌다. 그는 "화제성에서는 감당하기 힘들 정도라 시청자분들께 감사하다. 내부적으로 가장 고무적으로 받아들이는 건 안티가 거의 없다는 거다. 여러 사람에게 호평을 받고 있다는 게 가장 고무적이다. 매체라는 관점에서 봤을 땐 킬러 콘텐츠를 만드는 게 핵심인데 영원히 기억되는 작품으로 남았으면 좋겠다"고 했다.

박 부장은 또한 '선재 업고 튀어'가 화제성에 비해서는 시청률이 다소 낮지 않냐는 평가에 대해서는 "가구 시청률은 폭발적인 드라마는 아니지만 2049 시청률로 보면 엄청난 성과를 보이고 있다. 시작은 미약했지만 지금은 어떤 드라마보다 성과가 높다. 이게 시청률 성과로도 이어질 거라고 확신한다"고 말하기도 했다.

한편 tvN은 오는 하반기 정해인, 정소민 주연 '엄마 친구 아들', 김태리 주연 '정년이', 정려원, 위하준 주연 '졸업', 신하균 주연 '감사합니다', 송승헌 주연 '플레이어2: 꾼들의 전쟁', 고수 주연 '가석방 심사관 이한신', '신민아 주연 '손해보기 싫어서', 차주영, 이현욱 주연 '원경' 등 다양한 드라마를 선보일 예정이다. 뿐만 아니라 인기리에 방송된 예능 프로그램인 '서진이네'와 '백패커'도 시즌2로 돌아온다.