"더 밀리면 끝" 애플, 오픈AI 협력으로 AI 승부수

자료=애플 홈페이지

애플이 10일(현지시간) 세계개발자회의(WWDC)에서 챗GPT 개발사인 오픈AI와 협업을 발표한다.

애플은 그동안 인공지능(AI) 경쟁에서 뒤처졌단 평가를 받았는데 오픈AI와 협업으로 다시 경쟁력을 끌어올릴지 주목된다.

■ '생성AI 지각생' 애플, 오픈AI와 맞손

10일 업계에 따르면, 애플은 현지시간으로 이달 10일부터 14일까지 미국 캘리포니아주 쿠퍼티노 본사에서 WWDC를 개최한다.

WWDC는 개발자를 대상으로 한 연례 행사다. 애플은 보통 9월 행사에 아이폰 등 신제품을 발표하고, 6월 WWDC에는 아이폰 운영체제(OS)인 iOS 관련 업데이트 내역을 공개했다.

이번 WWDC의 핵심은 AI 사업 전략이다. 그렉 조스위악 애플 부사장이 지난 3월 말 자신의 엑스(X·옛 트위터)에서 '틀림없이 믿어지지 않을 것(Absolutely Incredible)'이라고 언급하면서 업계 관심이 더 쏠린 분위기다.

팀 쿡 애플 최고경영자(CEO)도 최근 실적 발표에서 "AI 기술에 엄청난 시간과 노력을 쏟고 있다"며 "연말에 AI 분야에서 진행 중인 사업의 일부를 공개하게 돼 기쁘다"고 밝힌 바 있다.

외신 등에 따르면, 애플은 이번 행사에서 최신 운영체제인 iOS18에 오픈AI의 생성형 AI 기술 지원을 업데이트하는 방안을 발표한다.

애플은 지난달 중순 오픈AI와 관련 계약을 맺었다. 최신 아이폰 모델을 사지 않아도 운영체제 업데이트만으로 생성형 AI 기술을 이용할 수 있도록 하는 것이다. 앞서 삼성전자도 같은 전략을 쓴 적 있다.

애플 음성 AI 비서 '시리' 활용 화면 /사진=애플 홈페이지

애플의 음성 AI 비서 '시리(Siri)'도 성능이 개선될 것으로 전해진다. 기존 시리는 디바이스 알람 설정이나 음악 재생과 같은 제한적인 목적에만 쓰였으나, 생성형 AI를 적용하고 더욱 다재다능하게 진화할 전망이다.

이와 관련해 애플은 AI 시스템 '애플 인텔리전스(Apple Intelligence)'를 공개할 예정이다.

애플 인텔리전스는 사파리(Safari·웹 브라우저), 아이메시지(imessage·문자메시지), 음성녹음 등 애플의 자체 앱에 들어가 편의성을 강화하는 데 초점을 맞출 것으로 보인다. 예를 들어 "이 웹 기사를 요약해"라고 하면, AI가 열려 있는 사파리 웹 페이지의 기사를 분석한 뒤 몇줄만으로 일목요연하게 정리해 보여주는 식이다.

■ '혁신 아이콘' 불명예 우려도

애플은 오픈AI 외에도 구글과 AI 기술 도입을 위한 논의를 진행 중인 것으로 알려진다.

애플의 이러한 전략은 생성형 AI 시장에서 후발주자인 자신들의 입지를 빠르게 확대하고, 아이폰 중심의 생태계를 강화해 고객 이탈을 방지하기 위함으로 풀이된다.

그간 애플은 외부 협력을 적극적으로 추진해온 삼성전자와 구글 등과 달리 폐쇄적인 경영을 이어왔다.

지난 2022년 11월 챗GPT 등장으로 전 세계가 생성형 AI로 들썩였지만, 애플은 이듬해 신제품 발표 행사에서도 생성형 AI 사업 방향을 공개하지 않았다.

그 결과 애플은 막대한 자본을 투입하고도 타이밍을 놓쳐 생성형 AI 부문에서 경쟁력을 잃었다는 평가를 받는다.

콧대 높았던 애플이 오픈AI, 구글과 손 잡은 것도 이미 갤럭시S24 등 AI 스마트폰이 나온 마당에 마지막 승부수를 던진 것으로 분석된다.

업계는 이번 AI 전략이 향후 애플의 시장 주도권 확보 여부를 판가름할 시험대가 될 것으로 예상하고 있다.

경쟁사 대비 상대적으로 생성형 AI 시장에 늦게 진출한 만큼, 기존 충성 고객의 기대감을 충족시키지 못하면 애플의 '혁신적' 이미지에도 큰 타격을 입을 것으로 관측된다.