[뉴스후]네이버·카카오 호실적의 '숨은 2인치' 광고상품 고도화 경쟁

[앵커멘트]
국내 양대 포털 네이버와 카카오가 연일 시가총액이 급등하고 실적도 준수하게 나오고 있는데, 그 이면에는 광고상품 고도화가 적지 않은 영향을 미친 것으로 파악되고 있습니다. 관련한 이야기 서정근기자와 함께 나눠보겠습니다.

[기사내용]
앵커1)서정근 기자, 최근 네이버의 광고상품 중 화제를 모은 것이 있죠.

기자1)네이버 PC 첫 화면 우측 상단을 보면 네이버의 상징색깔인 초록색으로 마련된 박스가 있습니다. 흔히 로그인 창이라고 부르는데, 공식 명칭은 타임스퀘어 입니다.

이 타임스퀘어 박스 아래 원래 배너광고가 돌아가는데요. 이 배너광고가 불특정한 시간에 커져서 바로 위에 있는 타임스퀘어 박스를 덮어 버립니다. 잠시 후 원 상태로 돌아가게 되는데,
이게 뭔가~하고 마우스를 갖다대면 광고창이 갑자기 확~ 커지는 그런 형태입니다.

커졌다 작아졌다 더 커졌다~하면서 사이즈가 차이가 나게 되는데, 이 때문에 '확장형 3단 변신 광고'로 불리기도 합니다.

앵커2)생소한 방식의 광고이긴한데, 흔히 말하는 로그인 창에 광고가 오르내린다는 점에서 반응이 좋지 않았을거 같습니다만.

기자2)가령 이용자가 자신이 가입한 카페 둘러보거나 메일 서비스 이용하려고 타임스퀘어 영역을 찾다 마침 광고가 커져서 로그인 창 자체가 잠시 안 보이는 경우가 생길 수 있겠죠.

로그인과 직결되는 개인화 영역을 덮는 광고상품이라는 점에서, 해당 광고에 대한 관심과 별개로 광고 클릭이 발생할 수도 있죠. 이런 방식의 광고배너 클릭을 부정클릭으로 보는 이들도 있습니다. 물론 아주 짧은 순간이긴 한데, 그리 유쾌한 경험이진 않을거 같습니다.

다른 곳이라면 모를까 국민 플랫폼 네이버가 마치 P2P 사이트 같은 광고 상품을 내보내는게 격에 맞지 않아 보이는 측면도 있습니다.

앵커3)말씀하신 것 처럼 다소 의아해지는 측면이 있는 광고상품인데요, 아마 단가가 다른 광고에 비해 비쌀거 같은데, 이런 방식의 광고가 도입된 배경은 무엇인가요.

기자3)네이버 설명을 들어보면 배너가 커졌다가 다시 작아지고 마우스 오버를 하면 다시 커지는 방식의 광고는 원래 있었다고 합니다.

물론 배너가 커지면서 타임스퀘어 영역을 건드리진 않았습니다. 그런데 최근 네이버가 PC 서비스 화면 사용자 인터페이스 개선 작업을 하면서 해당 광고 상품이 커질때 타임스퀘어 박스를 덮는 방식으로 변경됐다고 합니다.

확장형 3단 변신 광고라고 불렀는데, 정식 명칭은 롤링보드 퍼스트뷰입니다. CPM, 즉 클릭 퍼 마일(Cost Per Mile)방식의 보장형 광고인데요, 1천 뷰를 달성할 때 마다 광고주가 네이버에게 5000원을 지급하는 형태입니다.

네이버 첫 화면에 나오는 다른 CPM 배너 광고 단가가 1천뷰 당 2200원인 것을 감안하면 꽤 비싼 상품이죠.

취재하는 과정에서 확인해보니 네이버는 해당 광고 상품 판매를 중단했다고 합니다. 중단한 시점이 언제인지는 확인이 되지 않았는데, 지난주 후반까지도 저 광고를 제가 볼 수 있었구요. 네이버 측은 최근, 혹은 지금도 저 광고를 만약 볼 수 있다면 이미 판매계약이 이뤄진 상품을 소화하는 상황일 것이라고 설명했습니다.

앵커4)사실 소비자 반응은 어느정도 예상 가능했을텐데 그럼에도 이런 광고를 도입한 것은 역시 돈때문일텐데요, 네이버의 최근 실적은 아주 양호했다고 들었는데요. 광고 부문도 성과가 잘 나왔나요.

기자4)전체적으로 실적이 좋았죠. 2분기 매출이 1조9025억원, 영업이익이 2306억원이었습니다. 분기 영업이익은 지난해 2분기보다 80% 가량 증가했습니다.

그런데 네이버 볼륨에 비해 생각보다 광고수익이 많지는 않습니다. 분기 기준 광고매출이 1747억원 정도인데요. 물론 이 수익도 지난 1분기보다 21.3%나 증가했으니 성장세를 보인 실적입니다.

컨퍼런스 콜에서 한성숙 대표가 코로나19 여파가 본격화된 4~5월중 분명히 온라인 광고가 위축됐고, 6월 중 성과형 광고를 중심으로 회복세를 보였다고 설명했습니다.

앞서 우리가 언급한 롤링보드 퍼스트뷰는 성과형이 아닌 보장형 광고 시스템인데요, 이러한 광고 고도화 노력들이 더해져서 보장형 광고상품 성과 부진도 극복한다는 복안이었을 것 같습니다.

앵커5)카카오도 광고상품 고도화를 추진했을테고, 이로 성과를 냈고 네이버도 이를 의식해서 같이 고도화를 추진하다 무리수를 뒀을 거라는 분석도 나올만 하겠는데요.

기자5)그런 측면이 있지요. 카카오의 수익성이 지난해부터 본격적으로 증대되기 시작했는데, 물론 콘텐츠 부문의 급성장, 신사업 확장에 따른 효과도 있지만 광고상품 강화도 그 주역 중 하나였다는 것도 분명합니다.

카카오톡 채팅 목록창에 광고상품을 지난해 5월부터 넣기 시작했는데, 이 때부터 카카오의 주가가 급등하기 시작했고 언택트 수혜를 통한 기대감까지 더해지며 코스피 시가총액 순위 10위권에 안착하는 초우량종목이 되었습니다.

카카오는 네이버와 달리 광고 부문만 별도로 통계를 내진 않습니다. 카카오톡 내 광고와 커머스 수익을 합친 톡비즈 부문 매출 정도만 별도 공개하는데, 톡비즈 부문이 2분기에 매출2484억원을 냈습니다.
지난해 같은 기간보단 무려 80%나 증가한 수치죠.

카카오톡에 탑재혔던 형태의 광고모델을 이제 카카오페이지에도 탑재하며 광고수익 극대화를 꾀하고 있습니다

앵커6)보는 관점에 따라 네이버의 그 광고는 선을 넘은 것이라고 보는 이들도 적지 않을텐데, 카카오는 그런 사례가 없습니까?

기자6)아직까지 그런 징후는 보이지 않는데요, 가령 카카오톡 채팅방 안에 광고를 넣으면 난리가 나겠죠. 카카오는 절대 그런 일은 없을거라고 밝혔습니다

포털 빅2가 과거 철강, 조선, 자동차 업종 간판기업이 차지하던 간판 우량주 자리를 차지했는데요. 물론 언택트 수혜를 입었죠.

한국형 포털 서비스는 플랫폼 안에서 모든 걸 다할 수 있는 가두리 생태계를 완비한 형태입니다.

집 안에서 즐길 수 있는 모든 즐길거리가 포털에 다 있고 쇼핑도 할 수 있죠. 호실적이 날 수 밖에 없는 상황인데, 호실적이 더욱 호실적일 수 있게 해준 숨어있는 2인치 정도가 광고사업 고도화였던 거 같습니다.

물론 이번에 논란이 된 사례 처럼 선을 넘는 경우는 안나와야겠죠.


서정근 머니투데이방송 MTN 기자